E se o seu próximo cliente não for humano?

Durante décadas, aprendemos a vender a pessoas. Procurámos compreender os seus comportamentos, identificar necessidades, conquistar a sua atenção e ganhar a sua confiança. Criámos marcas, desenvolvemos estratégias comerciais e investimos em relações que, muitas vezes, levam anos a construir.

Mesmo quando vendemos a empresas, sabemos que do outro lado continuam a existir pessoas. Pessoas que avaliam propostas, negoceiam condições, hesitam, confiam e, por fim, decidem.

Mas e se isso estiver prestes a mudar?

Estamos a entrar numa era em que a inteligência artificial começa a deixar de ser apenas uma ferramenta de apoio para passar a executar tarefas, interpretar necessidades e tomar determinadas decisões. E se amanhã uma empresa delegar numa máquina a identificação dos fornecedores de que precisa, a comparação das propostas e a seleção das melhores alternativas?

Não significa que as pessoas desapareçam do processo. Poderão continuar a definir objetivos, estabelecer critérios e tomar a decisão final. Mas talvez deixem de participar numa parte importante do caminho que conduz até essa decisão.

E isso pode mudar profundamente a forma como as empresas competem.

Quando o comprador deixa de ser uma pessoa

Imaginemos uma empresa que pretende contratar um serviço de manutenção para as suas instalações. Hoje, provavelmente, alguém irá pesquisar fornecedores, pedir recomendações, contactar empresas conhecidas, solicitar propostas e reunir com alguns dos candidatos.

Ao longo deste processo, os fornecedores terão oportunidades para apresentar a sua experiência, demonstrar conhecimento, esclarecer dúvidas e construir uma relação com o potencial cliente.

Mas imaginemos que, no futuro, a empresa entrega essa tarefa a um sistema inteligente. A máquina conhece as necessidades, o orçamento, os requisitos técnicos e as experiências anteriores da organização. Pesquisa o mercado, analisa fornecedores, compara condições e apresenta uma seleção das alternativas que considera mais adequadas.

O responsável pela decisão recebe três propostas, acompanhadas de uma análise comparativa e de uma recomendação.

Parece eficiente. E provavelmente será.

Mas o que aconteceu aos restantes fornecedores?

Talvez alguns nem sequer tenham sido encontrados. Outros poderão ter sido excluídos por não disponibilizarem determinada informação ou por não conseguirem demonstrar, de forma suficientemente objetiva, aquilo que os distingue.

E, por muito boa que seja a nossa capacidade comercial, dificilmente conseguiremos convidar uma máquina para almoçar.

A provocação tem alguma ironia, mas levanta uma questão séria. Durante anos, aprendemos que a confiança, a empatia e as relações pessoais são fundamentais para fazer negócios. E continuarão certamente a sê-lo em muitas circunstâncias. Mas o que acontece quando deixamos de ter oportunidade para construir essa relação?

Como nos tornamos relevantes para quem não nos conhece?

Uma parte importante da atividade comercial consiste em conseguir chegar às pessoas certas. Investimos em publicidade, presença digital, redes de contactos, recomendações e equipas comerciais para garantir que os potenciais clientes sabem que existimos.

Mas, se a primeira pesquisa passar a ser realizada por uma máquina, teremos de repensar o que significa estar presente no mercado.

Uma empresa pode ter uma excelente reputação junto dos seus clientes e ser praticamente desconhecida fora dessa rede. Pode oferecer um serviço extraordinário, mas ter dificuldade em explicar claramente o que faz, quais os resultados que consegue alcançar ou em que circunstâncias representa uma alternativa melhor.

Hoje, um comercial experiente consegue ultrapassar algumas destas limitações através de uma conversa. Percebe o que preocupa o cliente, adapta a apresentação, encontra pontos de contacto e demonstra capacidades que nem sempre são fáceis de traduzir numa proposta escrita.

Mas como fazemos isso quando a primeira avaliação acontece sem qualquer interação humana?

Talvez as empresas tenham de se tornar muito mais claras sobre aquilo que oferecem. Não bastará afirmar que temos qualidade, experiência ou uma equipa diferenciadora. Será necessário demonstrar resultados, disponibilizar informação consistente e tornar compreensíveis as características que justificam a nossa escolha.

Isto não significa que todos os produtos e serviços possam ser reduzidos a números. Significa que aquilo que não conseguimos comunicar ou demonstrar poderá tornar-se cada vez mais difícil de reconhecer.

E há aqui um risco particularmente interessante: podemos ter um produto melhor do que a concorrência e, ainda assim, nunca chegar a ser considerados.

Será o futuro mais objetivo?

À primeira vista, um comprador que analisa informação de forma sistemática parece representar uma evolução positiva.

Uma máquina não se deixa impressionar por uma apresentação particularmente entusiasmada, não sente obrigação de favorecer um conhecido e pode comparar centenas de alternativas sem o esforço que isso exigiria a uma pessoa.

Talvez passemos a ter mercados onde o preço, a qualidade, o cumprimento de prazos e os resultados efetivamente alcançados tenham maior importância do que a capacidade de influência comercial.

Para muitas empresas, esta poderá ser uma excelente oportunidade. Sobretudo para aquelas que entregam valor, mas não têm a dimensão, os contactos ou os recursos necessários para competir com organizações mais reconhecidas.

Contudo, seria precipitado concluir que as decisões tomadas por máquinas serão necessariamente mais objetivas ou justas.

Uma máquina precisa de critérios para avaliar. E esses critérios continuam a ser definidos, direta ou indiretamente, por pessoas. A informação disponível pode estar incompleta, os resultados anteriores podem favorecer determinados fornecedores e os sistemas podem reproduzir preferências ou limitações que já existiam.

Além disso, nem tudo o que valorizamos numa relação comercial é facilmente mensurável.

Como avaliamos a criatividade de uma equipa? A capacidade de responder a um problema inesperado? A confiança que sentimos num parceiro quando as circunstâncias se tornam difíceis? Ou a disponibilidade para encontrar uma solução que ainda não tinha sido imaginada?

Se a seleção depender sobretudo daquilo que conseguimos medir, corremos o risco de favorecer aquilo que é mais fácil de comparar, em vez daquilo que realmente cria mais valor.

E talvez surja uma nova forma de influência comercial: em vez de procurar convencer pessoas, algumas empresas procurarão compreender e influenciar os critérios utilizados pelas máquinas.

A tecnologia muda, mas a necessidade de questionar como são tomadas as decisões permanece.

E se também deixar de ser uma pessoa a vender?

Há uma segunda possibilidade que torna este cenário ainda mais interessante.

Se uma organização pode ter uma máquina a procurar e avaliar fornecedores, porque não poderá outra empresa ter uma máquina a representar os seus produtos e serviços?

Imaginemos dois sistemas a interagir. Um conhece as necessidades do comprador, os limites de preço, as condições pretendidas e os critérios de seleção. O outro conhece os produtos disponíveis, a capacidade de entrega, as margens comerciais e as condições que pode negociar.

Poderão trocar informação, esclarecer requisitos, ajustar propostas e chegar a um acordo, sem que seja necessária a participação direta de pessoas em cada uma dessas etapas.

Naturalmente, existirão limites. Nem todas as decisões poderão ou deverão ser delegadas. Questões de responsabilidade, segurança, confiança e controlo continuarão a exigir intervenção humana, especialmente nas transações mais relevantes.

Mas não é necessário imaginar um futuro em que todas as compras são automatizadas para reconhecer a dimensão da mudança.

Basta que uma parte das decisões comerciais passe a acontecer desta forma para que muitas empresas tenham de rever os seus processos, a informação que disponibilizam e a maneira como se relacionam com o mercado.

Talvez venhamos a ter organizações onde pessoas continuam a definir estratégias, construir relações e tomar decisões importantes, enquanto uma parte crescente das interações comerciais quotidianas acontece entre sistemas inteligentes.

E, nesse cenário, a relação humana não desaparece necessariamente. Mas pode surgir mais tarde, depois de uma seleção inicial sobre a qual tivemos pouca influência.

Estamos a preparar-nos para esta transformação?

O que mais me intriga é que grande parte das conversas empresariais sobre inteligência artificial continua centrada naquilo que podemos fazer dentro das nossas organizações.

Como automatizar processos? Como reduzir custos? Como tornar as equipas mais produtivas? Como utilizar a tecnologia para melhorar a atividade comercial?

São perguntas legítimas e importantes. Mas talvez estejamos demasiado concentrados em perceber como a inteligência artificial nos pode ajudar a vender mais e pouco preocupados em compreender como poderá transformar a forma como os nossos clientes compram.

Uma empresa pode investir em ferramentas extraordinárias para apoiar a sua equipa comercial, automatizar contactos e preparar propostas em poucos minutos. Mas de que lhe servirá essa eficiência se os potenciais clientes começarem a selecionar fornecedores através de processos nos quais a empresa nem sequer consegue participar?

Podemos estar a melhorar aquilo que sempre fizemos, enquanto as regras do mercado começam a mudar.

Não sabemos quando, nem com que intensidade, esta transformação acontecerá. Provavelmente será diferente consoante os setores, a complexidade dos produtos e o risco associado às decisões.

Mas esperar até que o novo comportamento dos compradores esteja completamente estabelecido poderá significar começar demasiado tarde.

Talvez faça sentido começar já a questionar como os nossos produtos são encontrados, que informação disponibilizamos, como demonstramos o nosso valor e até que ponto a nossa diferenciação depende exclusivamente da capacidade de estabelecer relações pessoais.

Não para abandonar aquilo que nos tornou competitivos, mas para perceber se continuará a ser suficiente.

Preparar a empresa para um comprador diferente

Esta reflexão não pretende antecipar o desaparecimento das equipas comerciais, das marcas ou das relações humanas. Pelo contrário, acredito que a confiança, a criatividade e a capacidade de compreender necessidades continuarão a ter um papel importante, sobretudo nas decisões mais complexas.

Mas talvez tenhamos de aceitar que o primeiro contacto com um potencial cliente poderá deixar de acontecer da forma que conhecemos.

E isso exige mais do que adotar uma nova tecnologia. Exige pensamento estratégico, capacidade para questionar pressupostos e disponibilidade para experimentar outras formas de apresentar, demonstrar e entregar valor.

O desafio não é descobrir como convencer uma máquina a comprar. É compreender o que acontece ao nosso negócio quando uma parte crescente das decisões passa a ser tomada através de critérios e processos que não controlamos.

Durante décadas, procurámos compreender o que leva uma pessoa a escolher-nos.

Talvez esteja na altura de começarmos a pensar no que levará uma máquina a fazer o mesmo.